Kaip tik šioje situacijoje ir pradingsta konkurencija. Jos tiesiog nėra, kaip negali būti konkurencijos tarp teatro ir kino, tarp kino ir TV, tarp lengvojo automobilio ir sunkvežimio, nes tai skirtinga nauda.

Vartotojas mato skirtingumą, kiekvieno iš produktų aiškų išskirtinumą.

Kitaip tariant, jei norite padaryti tikrai neišdildomą įspūdį vartotojui, sukurkite naują vertę, naują idėją, patenkinkite naują poreikį ir konkuruoti apskritai nereikės.

Šiuolaikinė rinkodara (galbūt ji jau ne šiuolaikinė, o vakardieninė?) teigia, kad reikia surasti arba sukurti poreikį ir po to jį patenkinti.

Trivialiai žvelgiant į šią užduotį, tai pasireiškia štai tokiais veiksmais: “pareklamuoti naują 300 g pakuotę“, “įvesti naujus (???) svogūnų skonio traškučius”, “pradėti reklamuoti mūsų skutimosi putas jaunesniam vartotojui” ir pan.

Jeigu pažvelgsime giliau, pastebėsime, kad svarbu ne dirbtinis, bet esminis naujumas. Svarbu sukurti žinią (“message”, “žinutę”), kuri iš tiesų nustebintų ir sudomintų visuomenę (pradžiai – bent mažytę jos dalį, kaip tai padarė “Microsoft”, paskleisdama apie save informaciją bent jau tarp kompiuterių programuotojų). Jei mūsų siūloma vertė/nauda yra unikali, ji greitai ir “be konkurencijos” išsikovos labai rimtas pozicijas (prisiminkime, kaip atsirado mobilūs telefonai ir kaip jie pakeitė mūsų supratimą apie ryšį, mums įprastą gyvenseną). Tada nereikės kalbėti apie mistinį “kainos ir kokybės santykį”, kurį nuolat linksniuoja marketingo specialistai. Nereikės tų dešimčių trivialių “išskirtinumų” ir “pranašumų”, kuriais kasdien esame apipilami per radiją ir TV, per laikraščius, internetą, žurnalus, plakatus ir t.t.

Nuolat sakiau ir sakysiu visiems, kurie nori naudoti reklamą, kaip savo verslo vystymo ginklą (toli gražu nebūtinai tai turi būti “konkurencinis” ginklas): vartotojui reikia siūlyti realią, išskirtinę naudą, tiksliau “naudą, kurią vartotojas pasiruošęs pirkti ir kuria pasiruošęs tikėti”. Reikia siūlyti esminį išskirtinumą. Reikia siūlyti tai, kas sunkiai nukopijuojama, arba apskritai unikalu. Ir kaip tik todėl žinutė turi būti viena. Viena vienintelė, o ne 10-15. Bet ji turi būti išties svari, išties reikšminga:

• “mobilus ryšys” (pamirškit viską, ką žinojot apie ryšį iki šiol – tai nauja era!);
• “nusišypsok, ir pasaulis nusišypsos tau” (pamirškit “baltesnius ir sveikesnius” dantis, juk esmė visada buvo ir bus tik šypsena. Apskritai – tai net viso gyvenimo esmė, ar ne tiesa?);
• “Always” (…);
• “kodėl jis jaučiasi toks saugus? Galbūt todėl, kad jį visą laiką saugo mamos rūpestinga ranka? O galbūt – nepaprastai gerai apsidraudęs?”;
• “dujinis šildymas” (ne “centrinis”, ne “šildymas elektra”, ne “krosnis” ar “katilas” – “dujinis šildymas”, 2 ar net 3 kartus pigesnis! Tai išties reikšminga ir unikalu);
• “2% žemesnės būsto paskolų palūkanos” (tiems, kam rūpi būsto paskola, tai tikrai svarbi žinia);
• “10 kartų spartesnis internetas” (kai naršote internete, žinote, kad ne kaina svarbiausias faktorius – kas, kad pigu, jei laukti reikia ištisas valandas?).

Vienintelė žinutė. Iš pažiūros – keli žodžiai. Bet jie ir yra visa esmė, vienintelis apsisprendimo faktorius.

Visa bėda, kad daugelis kompanijų į reklamos agentūras ateina būdami ne visiškai tikri dėl tikrosios, vienintelės žinutės. Kaip tik tada prireikia agentūros pagalbos: surasti, “iškapstyti”, išfiltruoti tą vienintelę, lemiamą mintį, kuri stumteltų verslą žingsneliu į priekį.

 

Šaltinis: verslobanga.lt